文创咖啡风行：以文学为咖啡命名，购买“意义”

亨利·詹姆斯形容开满咖啡厅的夏日街道：咖啡馆的长链，每家的桌椅形成小小的岛屿，伸入沥青的大海。而在冷雨季节和冬天，人们则在室内，或在露台围着暖灯，旧时烧的燃料发出爆裂声，带着落日的红色，挥发着好闻的气味。咖啡厅、及其营造的文化空间日益成为城市中最重要的组成。我们需要一杯有提神醒脑作用的咖啡，最好这杯咖啡还能有悠长的回味：它的回味可以是以更独特的烘焙方式作用于更精挑细选的咖啡豆所带给人味觉上的满足，也可以是其具有观赏性的外观与来自文学和艺术意蕴的装点。经过几年的发展，我们已经接受了化用着经典作品所包含的元素或气质的文化创意产品是精神生活中的重要组成——一场没出周边的展览总令人兴味阑珊，一件在设计和包装上没有巧思、没有文艺符号的物品总略显简陋，作为我们日常消费品的奶茶、咖啡，在可饮的同时更需要可观。单以咖啡为例，国家博物馆推出了包括金玉满堂婴戏牡丹等十三种花色的国博特色咖啡，上海博物馆开设的咖啡厅将镇馆之宝大克鼎印在咖啡上；各家出版社和书商也一直发力，附着于书店业态的有单向街书店咖啡、中信书店咖啡，做書书店咖啡馆，做成独立咖啡店/酒馆品牌的有naive理想国，还有新晋的人文社自营咖啡店——朝花夕拾·文创咖啡供销社等等。书店、咖啡、艺术、文学正在结成盟友，在意义漂浮的后现代社会，它们正在生成关于文艺的新诠释。

故宫、国家博物馆、上海博物馆推出的咖啡品类和甜点

咖啡厅：作为文化与文学的发生地咖啡馆与文学的联结在很早之前就已发生。建立于1686年的巴黎最古老的咖啡馆——Le Procope咖啡馆，在诞生初期和寻常的咖啡厅一样，只是一个供应咖啡和餐饮的处所，然而随着知识分子们的纷至沓来，Le Proeope的文化和政治意涵日益浓重，伏尔泰、卢梭和狄更斯都曾是这里的常客，他们甚至就是在这里写下了那些后来推动了欧洲启蒙运动的著作；到大革命时期，罗伯斯庇尔、丹东、马拉等雅各宾派领导人也是咖啡馆的常客，还有大批作家如雨果、巴尔扎克、马拉美等人也常常出没于此。在中国，咖啡馆消费文化最先抵达上海。20世纪20至30年代，寓居于上海的知识分子们将咖啡馆等同于都市文明，以文学评论家张若谷为例，咖啡馆和霞飞路是他写作中最重要的两个坐标。张若谷《都会的诱惑》中描写他去咖啡馆闲坐，去音乐会欣赏交响乐，去外文书店渔猎，去饮冰室吃冰激凌等时髦的都市经验。他认为，咖啡馆闲坐等都市体验不仅可作为文学作品的绝好题材，同时也可以供给近代的艺术以许多资料。张若谷在《忒珈钦谷小坐记》中写：我一个人沉静坐在这座要道口的咖啡店窗里，顾盼路上的都会男女，心灵上很觉得有无上的趣味快感。在那里，既听不见车马的嚣闹，小贩的叫喊，又呼吸不到尘埃臭气，只有细微的风扇旋舞声，金属匙叉偶触瓷杯的震音，与一二句从楼上送下的钢琴乐音，一阵阵徐缓地送到我的耳鼓。有时路上没有好看事象人物，就低下头来，翻看缪塞的《一个时代孩子的忏悔录》。这种情绪也普适于当代。张若谷也赋予咖啡厅这一空间以诸多浪漫的想象，并将其视作一种新型的、可能生发出诸多美妙际遇的社交场所，他写：他们一边慢吞吞地呷着浓厚香醇的亚拉伯人发明的刺激液质；一边倾泻出各人心坎里积累着的甜蜜，彼此交换着快乐的印象，有时在灯红酒绿之下，对面坐了一个十七八岁的少女，向他们细细地追述伊的已往的浪漫事迹……上海的作家把咖啡馆当作朋友聚会的场所却是无疑的。从当时记载和日后的回忆看来，这种法国惯例加上英国的下午茶风俗在当时成了他们最重要的日常仪式。李欧梵谈道。在咖啡厅吸纳的诸多顾客中最为后世所关注的就是鲁迅。1927年到1936年，鲁迅寓居上海九年。他最多光顾的咖啡馆是公啡咖啡馆——位于北四川路和多伦路的交界处，一幢3层高的街角楼房。公啡被作为左联开筹备会的固定地点，鲁迅和萧红、萧军、周扬、巴金、夏衍、魏猛克等人的交谈都是在公啡中进行的。有趣的是，公啡咖啡厅的对面，就是著名的内山书店。而在去年的现在，阔别中国74年的内山书店开回到中国，这座鲁迅在几年间曾光顾了500余次的书店再次开店时，特意还原了诸多历史元素，比如复原了当年中国内山书店的门头并展示了许多与鲁迅相关的旧物。

公咖咖啡馆历史影像和去年新开设的内山书店

由此，咖啡馆、书店、文人、写作总有千丝万缕的关系，比如有两百多年历史，歌德、安徒生、波德莱尔、拜伦、易卜生等文豪都曾到访的罗马古希腊咖啡馆；波伏瓦、萨特等文学巨匠青睐的巴黎花神咖啡馆；因普希金而闻名于世的圣彼得堡文学咖啡馆，鲍勃·迪伦创作《答案在风中飘荡》的纽约Cafe Wha?；三毛、白先勇等文化名人经常光顾的台北明星咖啡馆……

纽约 Cafe Wha?

为咖啡命名鲁迅似乎是中国作家中最特别的一个，他尖锐、深刻，很有种孤胆英雄的气质，但又狡黠、活跃，以今天的话来讲，是很有梗的一个妙人。且不说近代以来，他几乎盘活了大半个绍兴的文化和旅游，在故居云集的北京，和鲁迅相关的空间也总是充满趣味的。比如他那所小小的、被他自嘲为老虎尾巴的居所，S会馆——鲁迅多年间抄古碑之处，甚至鲁迅只是很偶尔消遣才去的大栅栏青云阁，也被它所在的杨梅竹斜街和对面的Soloist Coffee将风景借去，暮霭沉沉时恍若仍旧在古老的北平。

北京杨梅竹斜街青云阁

鲁迅身上所寄寓的文化兴味需要读者在漫长的阅读中细细领会，而当文化空间或者文创品采用超级IP——鲁迅元素时，常常不会这样耐心，当一件文创或者消费品中含有太沉重的、或者长篇累牍才能讲完的内容时，则间接证明了它是失败的，由此文创中的鲁迅总是抓住他最经典的面部特征：直立的头发、浓浓的胡须和眉毛，稍显沉郁、但是被卡通化的表情。

鲁迅徽章

朝花夕拾的迅哥、莎翁两款咖啡杯

螺蛳壳里做道场，饮品的文化含量首先体现在一个文艺的名字，这也是文化咖啡竞争最激烈的场域，故宫角楼咖啡走调皮可爱路线，比如养心咖啡康熙最爱巧克力三千佳丽奶茶，来自于故宫文化，但点到即止。naive理想国走最新潮的日咖夜酒模式，所有饮品的一个重要的灵感来源就是理想国出版的文学作品。naive理想国的饮品更有设计感，比如根据日本艺术家横尾忠则的个人传记《海海人生》而延伸出来的创意咖啡海海人生，运用了海盐、肉桂、橙皮、芝士奶盖、浓缩咖啡和竹炭。西语作家安德烈斯·巴尔瓦的《光明共和国》是这款同名创意咖啡光明共和国的灵感来源。《伊斯坦布尔三城记》一款横跨亚欧大陆千年历史的风味调酒，基酒是中东香料浸泡过的黑朗姆，用土耳其咖啡壶出品。另外一家日咖夜酒空间是与三联韬奋书店合作的福叁，相比于naive理想国，福叁更像是一家纯正的、细节设计精致的，且更专注于饮品本身而没有太多文化负累的消费空间。

海海人生

福叁饮品

新开的朝花夕拾将经典美式咖啡命名为老人与海，以美式咖啡的极简配方与海明威朴实、直白的语言风格相应和，还有定名威尼斯商人的海盐拿铁，名为神曲目录的espresso……当然给咖啡起名字时也有偷懒的，比如中信书店，直接以作家，如村上春树马尔克斯等的名字为饮品命名。连一直闲云野鹤的万圣书店也开始赶给咖啡起名字的风潮，给饮品起了世界在书店之中昨日之前的世界只是一首歌等名字。

朝花夕拾咖啡

内山书店也在设计饮品时颇费心思，以来自于书中的灵感起名字和配色，比如瓦尔登湖蓝拿铁蓝颜·夏祭。

内山书店饮品

为颜值和意义买单一杯饮品的文化气质也不仅仅体现在名字，《新文创》一书中谈及，作为消费力最为旺盛的群体，年轻的消费群体对美的追求是颜值经济发展的主要推动力。奶茶和鸡尾酒等可以通过各种色彩的搭配给人以视觉的美感，但是咖啡这种褐色饮料在色彩上创新的余地不大，于是各家纷纷在咖啡表面的拉花上角力。如上文提及的，国博一下就推出了十三种花色的咖啡拉花，且设计都来自馆藏文物，国家图书馆也将logo印在咖啡上，朝花夕拾设计了中外文学知名作者头像的拉花。在咖啡上作画难度不是很大，而且可以根据各种活动的节点进行设计，比如国家大剧院就曾为了配合展览推出慕夏咖啡拉花，内山书店也配合五四运动推出振臂一呼形状的咖啡拉花。

各种设计的咖啡拉花

符号学学者鲍德里亚分析物体系时，认为当代社会中物的变化经过三个相位：功能性体系，非功能性体系，伪功能性体系。咖啡作为一种提神醒脑的饮料，其功能性体系依旧突出，但作为一种需要有卖点、有特点的消费品，但依旧难逃充满修辞和寓意的整体氛围。正如我们之前会愿意为名牌logo买单一样，文创消费品、文学咖啡、艺术咖啡本质上与其无异，消费者更看中的也是其中的符号价值——品尝一杯印有鲁迅头像的咖啡隐约让人觉得和鲁迅产生了关联，还有那些更为陌生的海明威、玛格丽特、卡拉瓦乔，他们是因为哪些特质和哪些作品被选择，我们带着一种文化心态是否真的能用通感的体验在一杯咖啡中体会到异样的甜蜜或苦涩。

内山书店的咖啡空间

以朝花夕拾为例，人文社文创部负责人邝芮谈道，从试营业到正式营业将近一周的时间，从日均一千多元上升到了日均三千元左右，如果能保持这个销售额，三个月基本上就回本了，当然这是文创和咖啡共同的成果。消费者显然是愿意购买符号意义的。赵毅衡在《符号学：原理与推演》中谈及，我们正在进入一个大众群选经典化的时代，所谓的文学或者艺术经典是用当代的媒介和观看方式，通过投票、点击、消费、阅读观看等形式，累积数量做挑选，这种遴选主要靠的是连接：靠媒体反复介绍，靠亲友口口相传，靠轶事报道，也靠消费品带动。文创品和艺术性的消费空间在当代都市的消费文化中承担着传播文学、普及文化、制造意义的功用，尽管它们因为选择了一种强符号化的、避重就轻、玩梗卖萌或文案语录体式文艺的看似浅显的路线，从诞生之初就面对诸多责难，但无论我们承认与否，文艺在都市中施展拳脚的空间本来就极其狭窄，而正是有赖于这些依旧怀抱着一点文艺梦或者真的想将高深的文物艺术或者经典古籍、当代小说推荐给大众的人，消费者能在满足口腹之欲的同时对着哪怕只是片鳞半爪的文艺会心一笑，这本身就在产生着意义。

朝花夕拾·文创咖啡供销社